Reflexión · 21 de noviembre de 2023

Black Friday: El gran engaño

Quedan algo menos de 72 horas para el gran engaño. El Black Friday, o lo que es lo mismo, la fiesta anual de incitación al consumo que destruye a los pequeños empresarios y comerciantes, y cuyo beneficio (si es que lo hay) va focalizado a las grandes compañías.

Zygmunt Bauman, sociólogo y filósofo polaco, asegura que la sociedad posmoderna ha experimentado un proceso de fusión, pasando de ser una estructura sólida a ser una comunidad líquida que ha perdido sus convicciones y que no sabe a dónde va.

Sin embargo, hemos encontrado un soporte provisional: el consumo. La adquisición de bienes ofrece una felicidad fugaz que va y viene según los ciclos del mercado, convirtiéndose en algo frágil y voluble que nos mantiene “bajo el imperio de la caducidad”. Bauman apunta que el valor supremo de la sociedad de consumo es el de la vida feliz.

Con el avance del capitalismo, la adquisición de bienes ha dejado de ser una cuestión económica para convertirse en un asunto cultural. “El consumo ha pasado a formar parte de la cultura occidental hasta el punto de que los centros comerciales se venden como centros de ocio”, afirma José Antonio Batista, doctor en Antropología Social y profesor de esta disciplina en la Universidad de La Laguna.

El consumo de masas es una consecuencia directa de la cultura de masas, que surge en los años 70. Los medios de comunicación y la publicidad se convierten en las dos condiciones necesarias para el funcionamiento del sistema actual. Los primeros generan deseos a gran escala y la segunda intenta que estos sueños se materialicen en la adquisición de los productos promocionados.

Una de las consecuencias de esta estructura universal es la homogeneización del gusto. “El gusto personal es el resultado de procesos sociales a los que se ha estado sometido. Por supuesto, todos creemos que tenemos un gusto personal, resultado de nuestras decisiones, pero es solo una creencia que la publicidad y la ideología del individualismo alimentan”, explica Rosa Marrero, doctora en Sociología y profesora de Sociología del Consumo en la Universidad de La Laguna.

Terminemos con deberes en forma de preguntas:

  • ¿Por qué nos atraen los descuentos?
  • ¿Por qué compramos cuando nos dicen que debemos comprar?
  • Cuando compramos, ¿estamos convencidos de que lo necesitamos? ¿O nos crean necesidades no deseadas previamente?